很多创业者都会面对如何为新产品定价的问题。定价的合理与否,不仅关系到新产品能否顺利地占领市场,取得较好的经济效益,也与产品和企业的前途息息相关。

面对不同的市场情况,创业者需要不同的定价计谋。各类定价策略在我们所观察的创业案例中都有出现,也有不少定价策略成为创业成功的“秘密武器”。总的看来,撇脂定价法和渗透定价法是新产品上市时常用的定价方法,同时创业者也很有必要了解其他几种定价方法,以便根据实际情况灵活运用。

早市“新贵”——撇脂定价法

撇脂定价法是指在新产品上市之初定较高的价格,在短期内获取厚利以尽快收回投资。这种方式就像从牛奶中撇取其精华部分——奶油一样,因此称之为撇脂定价法。

撇脂定价的产品很多是“早市”产品,而且一般都是“新贵”——既新且贵。这种策略一般先从高收入阶层和早期使用型消费者导入市场。这类消费者对新产品价格不太敏感,他们往往认为,新上市的产品有新价值,贵一点理所当然。所以,部分公司在新产品上市之初,会趁竞争者尚未进入市场抢先运用高价策略获取高额利润,而当有竞争者进入市场后才会降价,并再次推出新产品。

撇脂定价法的优点显而易见。当新产品上市时,顾客对其并没有理性的认识,可以利用顾客的求新心理提高定价,开拓市场。企业对价格可以有更灵活的处理方式。当产品进入成熟期后,价格可分阶段逐步下降,以吸引新的购买者。

撇脂定价法也有其缺点。由于产品获利较多,容易招来竞争者,迫使价格回落。同时,高昂的价格也不利于扩大市场。撇脂定价法适合需求弹性较小的细分市场,特别是高科技产品最初定价会很高。乔布斯为新产品 AppleⅠ定价的策略便是撇脂定价法。

抢滩登陆——渗透定价法

与撇脂定价法相反,渗透定价法是一种建立在低价基础上的新产品定价策略,又被称为“价格先低后高策略”。渗透定价法的最初价格通常既低于竞争者同类产品的价格,又低于消费者的预期价格。

在新产品进入市场初期,企业有意将价格定得很低,通过低价来打开销路,扩大市场占有率,并获得长期的市场领先地位。美国的哈根达斯冰激凌是个典型的例子。哈根达斯最初定价 1 美元,目的便是为了吸引顾客,培养消费习惯,当产量逐渐增加,生产成本开始下降时,再逐渐加价。

渗透定价法是一种颇具竞争力的策略,其核心在于薄利多销。采用渗透定价法的企业,在新产品入市之初利润可能不高,甚至会亏本。但通过打击竞争对手并获得市场优势地位,可以提高价格,增加利润。

不守成规——破坏者定价法

破坏者定价法是将产品定价降低至竞争对手难以匹敌的水平。这类企业就像是破坏者一样闯入市场,打破了市场上其他企业原有的“默契”。如香港某家医疗护理机构,开业时只专注提供体检服务,价格仅仅是一般医生收费的五分之一。结果这家公司成功抢占市场,很多医院甚至将体检服务外包给它。

中国典型的“破坏者”是小米公司。它率先将原本价格达三四千元人民币的高端配置手机降到 1999 元,成功地引发市场关注,让小米快速成长为国内销售排名前列的手机品牌。小米公司也借此成为全球估值最高的创业公司之一。

删繁就简——经济定价法

不少消费者总是希望用最少的钱买到最实惠的产品或者服务,经济定价法就是应这种常见的消费者心态而生。经济定价法主要应用于食品零售行业,产品定价强调以经济实惠为主,这类产品通常不卖广告,也没有经过特别包装,有的甚至连品牌都没有,比如豆类食品、汤料、一般家庭用品等。一些较大的食品品牌如无印良品,或是美国西南航空等廉价航空公司也采

用经济定价法,它们标榜朴实无华(no frills),价格公道,节约一切不必要的成本,只卖最基本的必需品,从而将最大的实惠回馈给顾客。

攻心为上——心理定价法

《孙子兵法》中说:“攻心为上。”在定价策略中也是如此,善用顾客的消费心理能获得很好的效果。比如很多商品的价格定为 0.98 元或 0.99 元,而不定为 1 元,就是适应消费者购买心理的一种取舍。尾数定价使消费者产生一种“便宜”的错觉,因而购买意愿更强烈。而另一些商品却反其道而行之,比如价格不定为 9.8 元,而定为 10 元,同样使消费者产生一种错觉,迎合消费者“便宜无好货,好货不便宜”的心理。

对于大部分消费者而言,1 元与 2 元分别不大,但 1 元与 0 元,在心理上却是有巨大差距的。因此,“免费”也是一种有效的定价策略。比如,某家报纸免费赠阅,依靠更大的发行量争取好的广告合同。

军阵严明——阶梯产品线定价法

一位国际象棋的高手,需要对每一个棋子不同的分工和职能了如指掌,才能构建一个好的进攻和防守阵势。企业的产品线也与此类似。如果要追求整体利益的最大化,就需要为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格。例如某服饰品牌对某型号男装制定了三种价格,99 元、299 元、499 元,在消费者心目中形成低、中、高三个档次,人们在购买时可以根据自己的消费水平选择不同档次的服装,从而消除了在选购商品时的犹豫心理。

市场如战场。正如国际象棋的不同棋子一样,高中低三个档次的产品在市场上所起到的作用是不同的。低价产品类似于国际象棋中的“小兵”,奋不顾身地冲锋陷阵,扩大市场规模,遏制对手攻势。当企业以保本甚至微亏的标准来制定低价产品的价格时,往往可增加顾客流,使生产与销售迅速达到一个理想的规模,并能够对竞争对手形成一定的压制。中价产品类似于国际象棋中的“车”“马”“象”,它们是攻城拔寨的主力军,通过发挥规模效益可

为企业带来合理的利润,维持企业的正常运行。高价产品则类似于国际象棋的“皇后”,拥有最强大的攻击力,可树立企业的品牌形象,以大额利润迅速收回投资,增强企业的发展后劲。

企业采用产品线定价策略时,注意档次的划分要适当,既不要分得过细也不要过粗,各档次之间的价格差距既不要过大也不要过小。

区别对待——差别定价法

对顾客“区别对待”是很多企业的惯用方法。对不同的顾客,在不同的区域甚至不同的时段,企业出售产品或服务获取的价值是不一样的。对于以追求最大利益为天职的企业来说,对待不同的客户群体时,在定价和营销投入等方面就必须要认真斟酌了。

企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格,实行差别定价,对同一产品或服务定出两种或多种价格。不同顾客群、不同花色品种和式样、不同区域、不同时间都可能需要确定不同的价格。实行差别定价法的市场必须是可细分的,顾客购买的商品不可能转手倒卖(否则有部分顾客就会成为你的经销商),当然也不能引起顾客反感,更不能违反法律。

例如,餐厅、酒店、主题公园、KTV 等必须在特定地点消费的行业,习惯利用定价控制资源,早鸟优惠、非高峰期优惠、入会优惠等都是惯用的策略,定价对它们而言是难得的可以影响消费行为的“武器”。

好马良鞍——任选产品定价

中国有一句俗话:“好马配好鞍。”如果有人买了一匹千里马,他一定会为这匹马配上与之相称的马鞍。这对我们的定价策略也是一个极好的启示:不仅卖马可以获利,配套卖马鞍也同样可以获利。在提供主要产品的同时,还附带提供任选品或附件与之搭配,这就是“任选产品定价”的策略。比如宝马汽车,其汽车配件一般会比较昂贵,但与车身的价格相比,车主并不会感觉配件昂贵,因而卖配件也成为宝马的生财之道。

在中国,国美电器正是运用这一策略快速崛起的。国美电器最早只是北京的一家销售家电的小商店,创始人黄光裕当时承诺国美销售的电视机一律以进价发售。比其他商家低得多的价格吸引了很多人去购买,甚至还出现通宵排队的盛况。虽然电视机不赚钱,但国美电器却提供大量高价配件,包括电视机天线、电视柜等。虽然这些配件比其他零售店卖得贵,但顾客对配件价格并不敏感,而且这些配件都是购买电视机后必备的,因此顾客也乐于一并购买。大量的配件为国美电器带来十分可观的收入,进货量的迅猛增加也使得进货成本下降,最终电视机也开始赢利。黄光裕运用这种策略使国美很快在众多电器店中脱颖而出,并赚到他人生中的第一个 100 万元。

长线大鱼——附属产品定价法

“放长线,钓大鱼”是一种非常常见的定价策略。不少商家低价销售主要产品以吸引顾客,而以高价销售附属产品来增加利润。

风靡世界的吉列剃须刀定价并不高,吉列公司其实是从补充刀片中赚钱。另一个典型的例子是,不少品牌的打印机价格也不高,生产商主要是通过销售碳粉获利。

在连锁加盟机构,这种定价策略也很常见。一些企业收取较低的加盟费用,以期在短时间内吸纳大批加盟商。而众多加盟商向它们进货时,公司就可以从供应链中赚取更高的收入。

买珠连椟——捆绑定价法

中国古时有个著名的故事——买椟还珠,是说有人买下了装珍珠的漂亮盒子,却把珍珠还给卖家。而捆绑定价法是一种“买珠连的策略,也就是将两者进行捆绑式销售。在这种定价策略中,将产品组合在一起销售时要比分开销售价格更低。家庭影院组合就是一种典型的捆绑式销售类型。家庭影院包括大屏幕电视机、DVD 影碟机、音响设备,买一套要比分开买更划算,也更方便。

多买多惠——促销定价法

促销可以说是企业打开市场的一大利器。促销定价法是指企业将其产品以低于目录价格进行销售(有时甚至会低于成本),从而达到扩大销量的目的。“买一送一”就是典型的促销定价,一件货品免费是让消费者着迷的卖点,但有时消费者实际上付出的是购买两件的钱。

亚马逊网上商店曾做过一个价格试验。它对法国亚马逊的所有订单均收取 1 法郎邮费,结果发现销售效果不好;而在其他地区则提供购物满指定金额免邮费的优惠,结果很多网上消费者为了这个优惠而迫使自己购买更多的货品。这个例子非常好地说明了促销定价对于增进销量的作用。

南橘北枳——地区细分定价法

“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。”很多人都知道到地域差异的客观存在,定价策略中也可以利用这种差异。地理细分定价法是指根据消费者所在地理位置不同,以公司运输等相关成本的差异作为产品定价调整的基础。

在中国买一个麦当劳汉堡,与在美国买的价格会不一样由消费者的生活水平、家庭收入、消费习惯等一系列因素的差异所决定的。